artikel

Onderzoek: Gastvrijheid, hoe doe je dat?

Ambiance

Wat is gastvrijheid? Hoe meet je het? En hoe kan je de beleving van gastvrijheid van je gasten als organisatie beïnvloeden? In samenwerking met Saxion en de Universiteit Twente doet Ruth Pijls promotieonderzoek naar de beleving van gastvrijheid. De eerste oogst is een generiek meetinstrument1 dat inzetbaar is binnen iedere tak van dienstverlening.

Onderzoek: Gastvrijheid, hoe doe je dat?

Gastvrijheid is onlosmakelijk verbonden met de manier waarop een organisatie met haar gasten omgaat. Hierbij is de houding en het gedrag van medewerkers cruciaal. Dit is ook wat in de praktijk al veel aandacht krijgt door concepten zoals hostmanship en moodmakers. De fysieke en virtuele omgeving waarin de menselijke interactie plaatsvindt en de manier waarop dienstverlenende processen plaatsvinden bepalen echter mede hoe een gast de gastvrijheid ervaart. Niet alleen mensen, maar ook een omgeving kan gastvrij zijn. Hier is minder aandacht voor en het wordt vaak onderschat, omdat een omgeving mensen vooral op een onbewuste manier beïnvloedt. De benadering van gastvrijheid in het promotieonderzoek is op organisatieniveau, waarbij naast menselijk gedrag, ook de (fysieke en virtuele) omgeving en de processen in de keten van de dienstverlening worden meegenomen.

Betekenis van begrip gastvrijheid

Het onderzoek is gestart met een verkenning naar de betekenis van het begrip gastvrijheid. Wat maakt een ervaring gastvrij? Zijn er binnen het begrip gastvrijheid verschillende aspecten te onderscheiden? En zo ja, welke? In verschillende rondes van interviews zijn experts op het gebied van beleving en gastvrijheid binnen diverse dienstverlenende organisaties (zoals hotels, restaurants, de zorg, de reisbranche, de theaterwereld, pretparken en zakelijke dienstverlening) ondervraagt. Daarnaast is in samenwerking met zes organisaties (Het Concertgebouw, Deventer Ziekenhuis, Nederlandse Spoorwegen, NH Hotels en Monuta) kwalitatief onderzoek uitgevoerd onder gasten naar de betekenis van het begrip gastvrijheid.

De kern van het begrip gastvrijheid is persoonlijke aandacht voor de gast. Dit kan in verschillende elementen tot uitdrukking komen. Persoonlijke aandacht kan bijvoorbeeld worden ervaren door echt contact, dat je word gezien, letterlijk en figuurlijk. Ook een prettige, warme, vriendelijke sfeer kunnen hieraan bijdragen. Gastvrijheid betekent ook dat je je welkom en op je gemak voelt, het gevoel hebt dat de organisatie jou begrijpt en dat de dienstverlening speciaal op jou is afgestemd. Gastvrijheid is daarnaast je gewaardeerd, belangrijk, erkend en gerespecteerd voelen en de ervaring dat de ander het jou oprecht naar de zin wil maken. Ook heeft gastvrijheid heeft te maken met zelf invloed hebben op de gang van zaken, de vrijheid om zelf (gedeeltelijk) te bepalen hoe dingen gaan.

Al deze aspecten van gastvrijheid spelen een rol bij iedere organisatie, alleen zijn niet alle aspecten overal even belangrijk. Zo is gastvrijheid in een hotel iets anders dan gastvrijheid in een ziekenhuis of in een bioscoop, omdat de mix van de verschillende aspecten van gastvrijheid steeds anders is. Erkenning en begrip zijn in een zorgomgeving naar verwachting bepalend voor een gastvrij gevoel, terwijl dit in een bioscoop minder van belang is. Daar zijn wellicht de efficiëntie van de dienstverlening en het comfort in de bioscoopzaal belangrijke elementen voor het gevoel van gastvrijheid.

Meten van gastvrijheid

Op basis van drie jaar intensief onderzoek is een meetinstrument ontwikkeld en gevalideerd om de beleving van gastvrijheid in dienstverlenende organisaties te meten. De vragenlijst is getest bij verschillende dienstverlenende organisaties, onder andere bij Deventer Ziekenhuis, de gemeente Deventer, IKEA, CitizenM, Het Concertgebouw, Appèl bedrijfscatering en de Vakbeurs Facilitair en Gebouwbeheer. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in de Experience of Hospitality schaal (EH-schaal) bestaande uit 13 vragen, waarmee de essentiële drie factoren van de beleving van gastvrijheid worden gemeten. De eerste factor, inviting, geeft aan hoe uitnodigend, open en vrij een organisatie overkomt. De tweede factor, care, heeft betrekking op de ervaren zorg van de organisatie. Voelt de gast zich begrepen en gesteund? Doet de organisatie moeite om hen te helpen en is zij werkelijk geïnteresseerd in haar gasten? De derde factor, comfort, gaat over het gevoel van de gast. Voel je je als gast ontspannen en op je gemak? De EH-schaal geeft inzicht in de mate waarin gasten deze drie componenten van gastvrijheid ervaren. Zoals verwacht blijken de drie componenten op iedere organisatie van toepassing, alleen wisselt de relevantie van de componenten per organisatie.

Beïnvloeden van gastvrijheid

Nu duidelijk is hoe gastvrijheid wordt ervaren, is het vervolgens van belang om op zoek te gaan naar de manier waarop je als organisatie de diverse factoren van gastvrijheid kan beïnvloeden. Onderzoek bij Deventer Ziekenhuis laat zien, dat gasten zich begrepen voelen wanneer het ziekenhuis zijn best doet om de afspraken efficiënt na elkaar te plannen (bijvoorbeeld wanneer een patiënt bij meerdere afdelingen na elkaar een afspraak heeft). Het gratis patiëntenvervoer van de parkeerplaats naar de ingang, de gastvrouwen in de centrale hal en de koffiekar die langskomt in de wachtruimte van de poliklinieken met gratis koffie en thee, zijn aspecten die gasten een gevoel van welkom geven. Ook dragen artsen bij aan een gastvrij gevoel door zich in te leven in de belevingswereld van de patiënt. Dit ervaren patiënten onder andere wanneer artsen de tijd voor ze nemen, goed ingelezen zijn en in voor hen begrijpelijke taal praten bij uitleg over diagnoses en behandeling.

Uit onderzoek bij Monuta blijkt dat er bij de afscheidsperiode van dierbaren vooral twee aspecten van gastvrijheid van belang zijn: een gevoel van rust en je thuis voelen, en daarnaast het ervaren van een persoonlijk afscheid. Bij het gevoel van thuis voelen spelen voornamelijk aspecten in de omgeving, zoals een warme sfeer, de mogelijkheid van het draaien van muziek, verlichting (die ook ’s nachts aan kan), en privacy een rol. Het tweede aspect, een persoonlijk afscheid, word gecreëerd met behulp van de medewerkers, door het tonen van initiatief en het inspelen op persoonlijke (onuitgesproken) wensen van de nabestaanden.

Het doel van het onderzoeksproject is het begrijpen, meetbaar maken en beïnvloeden van het begrip gastvrijheid. Deel één van het project heeft de eerste twee doelstellingen gerealiseerd: we begrijpen nu beter wat gastvrijheid betekent, en er is een gevalideerd compact meetinstrument van 13 vragen beschikbaar om in kaart te brengen hoe gasten de gastvrijheid van organisaties ervaren. Inzicht in het beïnvloeden van de gastvrijheid volgt in deel twee van het project, dat zich richt op omgevingsfactoren die de beleving -van gastvrijheid beïnvloeden.


Ruth Pijls is hoofddocent/onderzoeker Saxion University of Applied Sciences & promovenda vakgroep Communicatiewetenschap Universiteit Twente

Lees ook over het onderzoek Ambiance in de zorg: Download de gratis whitepaper

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels